ミキのステマツイートは何が問題なのか?京都市がプロツイートにしなかった理由も

スキャンダル

出典:京都新聞

京都市が、吉本興業との間で、タレントに市の重要施策をツイートしてもらうのに、1回につき50万円を支払う契約を結んでいたことが明らかとなりました。

今回は、ミキのステマツイートや、その動機と真相、問題にならないのでは?という意見についても迫ってみたいと思います。

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ミキが京都市をPRツイートに1回50万円のステマか

京都新聞ほか、メディア各局が以下のようなニュースを報じ、話題となっています。

京都市が、市の施策を吉本興業に所属する地元出身の漫才コンビにツイッターでPRしてもらうため、ツイート(つぶやき)1回につき、50万円を支払う契約を2018年度に同社と結んでいたことが京都新聞社の取材で27日までに分かった。ツイートには市が広告主と明確に分かる記載はなかった。市はタレントの発信力に期待したといい、金額や広報の手法について「問題があるとは考えていない」としている。
市は18年10月に催された「京都国際映画祭」などのPR目的で、同年度によしもとクリエイティブ・エージェンシー(現吉本興業)と業務委託契約を結んだ。契約書などによると、同社所属タレントが「京都市盛り上げ隊」として映画祭や市の重要施策を周知するとの内容で、ツイッターなどで20万人のフォロワー(登録者)を持つタレントが2回にわたって発信することが盛り込まれた。ツイートの料金は1回50万円、計100万円だった。
昨年10月、京都市出身の人気漫才コンビ「ミキ」の2人が2回にわたって計4本ツイートした。「大好きな京都の町並み!!京都を愛する人なら誰でも、京都市を応援できるんやって!詳しくはここから!」と記述したツイートでは「京都市ふるさと納税」などのハッシュタグ(検索目印)の他、制度を紹介するリンクが張られていた。別のツイートでは京都国際映画祭や市営地下鉄をPRした。
同志社大の真山達志教授(行政学)は「市民感覚からすれば地元タレントが地域貢献でツイートしたと考え、報酬が発生しているとは思わないだろう。公金の使い方としては驚く額で、自治体の広報としては誤解を与える問題のある手法だ」と話す。
市市長公室は「普段は市の情報が届かない若者らにタレントの発信力で伝えることが主眼で、盛り上げ隊としての活動の一つ」としている。吉本興業の広報担当者は「(公金の使い道については)市の事業なので判断する立場ではなく、金額は十分に見合うものだ」としている。

出典:京都新聞

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ミキの京都市ステマツイートがこちら

1回50万円と言われるツイートをしたとされるお笑いコンビ、ミキのお二人でありますが、そのツイートは一体どのようなものだったのでしょうか?

そのツイートがこちらです。

▼ミキ 亜生

出典:Twitter

▼ミキ 昂生

出典:Twitter

ミキのお2人は兄弟コンビとして知られており、お兄さんの昂生さんや弟の亜生さんはなどのハッシュタグをつけて京都をPRしていることが明らかとなりました。

こちらのツイートは2018年に行ったものでありますが、京都新聞が取り上げたことによって物議を醸してしまったのです。

ミキ昂生さんと亜生さんは2人で計4つのツイートをしており、合計で100万円を得ていたと言われております。

京都市によれば厳密にいうと1ツイート25万円だったのだそうで、昂生さんは25万×2=50万円、亜生さんも25万×2=50万円であるとのことです。

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ミキのステマツイートは何が問題なのか?

では、このミキのツイートステマの件ですが、何が問題なのでしょうか?

ミキのツイートがステマだと指摘されている一方で、この件は何が問題なのか分からない人も多くいるようです。

要するに、京都を愛しているからツイートしたのか、お金をもらっていたから京都愛をツイートしたのかによって大きく異なる今回のケースでありますが、そもそも著名人にPRをしてもらうという行為はインフルエンサーマーケティングでもやられておりますし、CMなども同じ手法を取っておりますから、何も問題ないと考えられます。

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ミキのステマはPRと銘打っていれば良かった

ミキのステマ騒動でありますが、PRや広告と知らなかったために問題視されているのではないかと推測されます。

ですが、京都市によればステルスマーケティングではないとはっきりと否定をしております。

京都市ミキのお二人にSNSで情報を発信していただく、というお話の中であえて「PR表記を入れてほしい」という話が出たかどうかは覚えていませんが、ステルスマーケティングというのは「主旨が何かを誤認させるもの」というものだと捉えています。そうした観点で考えると、一番の趣旨に立ち返ったときに何かを誤認させる投稿ではなかったと考えています。

出典:ねとらぼ

そもそもステルスマーケティングとは、消費者に宣伝と気づかれないように宣伝行為をすることで、あたかも全くの他人が宣伝しているかのようにステルス(忍ぶ)しながら自社製品を売ることを指します。

ステマ自体は違法ではありませんが、口コミや評判を偽装することで自社商品へ興味を持ってもらい最終的には自社の利益に繋げようとしており、売り手目線でしかなく、消費者目線を無視した行為であるため敬遠されがちなのです。

さらに、「不当景品類及び不当表示防止法」や、「軽犯罪法」に引っかかる恐れもあり、あまり正攻法なマーケティングではないとして、忌み嫌われているのも事実です。

ツイートに金額が発生しているということは、ミキの2人のツイートはれっきとした広告な訳でありますし、広告費として100万円を計上しているわけですから、PRという文字がなかったのは問題なのかもしれません。


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京都市はプロモーションツイートを使用すれば良かった

Twitterには、広告主がお金を払う対価として幅広い利用者層にリーチしたり、既存のフォロワーからのエンゲージメントを獲得したりできるオーガニックなツイートにプロモツイートと呼ばれるツイートが存在しております。

ちなみに、プロモーションツイートとはこのようなものです。

出典:Twitter

このツイートと普通のツイートの唯一にして圧倒的な差といえば、「プロモーション」と表記されているかどうかの差です。

広告主のプロモツイートにはすべて、「プロモーション」というラベルが明示されるのがプロモツイートであり、消費者に広告と分からせることが大事な昨今では、重要な要素の一つと言えるでしょう。

企業のネットマーケティングにおいては非常に重要な要素の1つとして知られており、多くの企業が使用をしているのですが、プロモーションというラベルがあるかないかで大きく差が開くこともあります。

現に、ミキの2人がステマだと言われている背景にはプロモーションラベルがなかったのに金額を受け取っていたというのがあり、プロモーションラベルさえつけていれば問題にならなかったでしょう。

ユーザーからすれば、ミキの2人は京都を愛しているからツイートしたと思っていたのに対し、お金をもらっていたから京都愛をツイートしてしまったと誤解を招いた結果になったのです。

ですから、最初からPRと認識させるために京都市はプロモツイートにお金をかけるべきだったのではないでしょうか?

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ミキのステマ騒動は京都市側が金額を提示しているために問題ではない

ミキのステマ騒動ですが、基本的にこの手法はインフルエンサーマーケティングと呼ばれるもので、TwitterやInstagramなどのフォロワーが多い人が拡散することによって広告をする手法です。

インフルエンサーマーケティングはフォロワー1人×1円といった形で報酬が設定されるケースが多いため、ミキの2人のフォロワーが30万前後と考えても金額は適正であると思われます。

もし仮に、この金額を吉本興業側が提示していたのであれば、問題なのですが、京都市側が提示しているために全く問題でなく、むしろ適正なマーケティングであると言えるでしょう。

金額が適正かどうかはさておき、この金額をかけたことによる広告効果はどのようなものがあったのでしょうか?

こうしたものを費用対効果と呼びますが、4ツイート100万円に対して費用対効果が悪いと思われますので、Twitterのプロモーション広告に代理店などを使用して100万円を掛けた方がよっぽど良かったのかもしれません。

京都市の広報はもう少しITマーケティングを分析した方がいいのかもしれません。


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